Maandelijkse archieven: maart 2012

Tien jaar kennis en ervaring in de professionele dienstverlening en een aantal eerdere publicaties voor professionals zijn gevat in De ondernemende professional. Frank Kwakman en Cris Zomerdijk schreven het de afgelopen twee jaar. ‘De grote uitdaging voor kenniswerkers is om waarde te blijven creëren in een veranderende markt.’

‘De wereld van de professionele dienstverlening is in jaren niet zo interessant geweest,’ vindt Frank Kwakman. ‘De ontwikkelingen die daar hebben plaatsgevonden waren allesbehalve onverwacht, maar lang niet alle professionals hebben daar goed op ingespeeld.’ De afgelopen tien jaar is de vraag naar hun diensten drastisch teruggelopen. De concurrentie werd heviger en de tarieven kwamen onder druk te staan. Niet alleen organisatieadviseurs, ICT-consultants en interim managers, maar ook accountants en advocaten moesten zien zich in die veranderende markt te onderscheiden en een concurrerende positie in te nemen. Kwakman en Zomerdijk volgden die ontwikkeling op de voet. Zij deden er onderzoek naar, publiceerden er over, en bouwden een bloeiende adviespraktijk op met tal van dienstverleners als klant. Hun aandacht verbreedde zich daarbij van de meer commerciële thema’s uit de begintijd naar de grote vraag die nu aan de orde is: Hoe manage je een professionele dienstverlener in een markt die volop in beweging is?

‘Toegevoegdewaarde-tijd’

We leven in een ‘toegevoegdewaarde-tijd’, zo karakteriseert Kwakman het huidige tijdsgewricht. ‘Tien jaar geleden had je ook zo’n periode. Alles wat bureaus in goede tijden hebben opgebouwd staat dan ter discussie: de relaties met klanten, de kwaliteit van de dienstverlening, de loyaliteit van hun medewerkers. Professionals kunnen vaak maar slecht uitleggen waarom klanten graag met hen in zee gaan. Ik adviseer klanten op het raakvlak van strategie en ICT, zeggen ze dan, of Ik ben advocaat en gespecialiseerd in ondernemingsrecht. Als ze niet verder komen dan zulke nietszeggende, aanbodgerichte uitspraken, vraag ik me af of ze er wel echt over hebben nagedacht. Niet dat ze nu ineens allemaal populaire dingen moeten gaan roepen over herstel van rendement of nieuwe methodes voor risicoanalyse. Dat zou goedkoop zijn. Maar mijn hoop was dat ze na de vorige crisis beter inhoud zouden weten te geven aan die term toegevoegde waarde. Want dat heeft alles te maken met hun klanten en hun business.’

In 2006 werd Kwakman aan Nyenrode Business Universiteit benoemd als bijzonder hoogleraar in het management van professionele dienstverlening. Met Zomerdijk en het Center for Professional Services, waar hij leiding aan geeft, ontwikkelde hij een visie op The professional service firm of the future, wat niet toevallig ook de titel was van de rede waarmee hij zijn benoeming aanvaardde. ‘We formuleerden zeven kenmerken voor toekomstig succes, zoals het beschikken over een unieke reputatie, het opbouwen van partnerships met strategische klanten en continue innovatie van de dienstverlening. Het idee was dat het verschil tussen wel en niet succesvol zijn op de markt van professionele dienstverlening hem zit in de mate waarin bureaus de kenmerken van de dienstverlener van de toekomst weten waar te maken. Was je door de afgelopen periode van economische neergang al in beweging gekomen, dan herkende je deze kenmerken. Dacht je dat het in de markt allemaal zo’n vaart niet zou lopen, dan kreeg je de volgende economische crisis langs om van te leren. Vergelijkbaar met de vorige, maar ernstiger.’

Diversiteit in businessmodellen

Er is dringend behoefte aan nieuwe ideeën over hoe waarde te creëren voor klanten, denken Kwakman en Zomerdijk. ‘Ondernemerschap is meer dan ooit gevraagd, gericht op het ontwikkelen van nieuwe kennis en op het vinden en verbinden van kennis om unieke oplossingen mogelijk te maken. Maar ook ondernemerschap om nieuwe samenwerkingsvormen met klanten te bedenken op basis van gelijkwaardigheid en gezamenlijke ambities. Er wordt ondernemerschap gevraagd bij zelfstandige professionals die hun weg zoeken in een veeleisende markt en dus keuzes moeten maken welke verbindingen zij aangaan en hoe zij zich professioneel willen ontwikkelen. Er wordt ondernemerschap gevraagd binnen bureaus van professionals die voor de uitdaging staan de variatie in de bediening van klantgroepen en markten te herkennen en diversiteit in businessmodellen mogelijk te maken. En er wordt ondernemerschap gevraagd bij de interne professionals en specialisten, dus degenen die werkzaam zijn bij kleinere en grotere organisaties. Hier gaat het om de verbinding met de buitenwereld: collega-professionals en kennispartners met wie zij pro-actief schakelen via netwerken en communities en waardoor zij hun eigen toegevoegde waarde maximaal kunnen inzetten.’

Continue ontwikkeling

Om dat verhaal te onderbouwen en om al die professionele dienstverleners een steuntje in de rug te geven, zetten Kwakman en Zomerdijk zich aan het schrijven een boek dat alle inzichten die zij de afgelopen tien jaar hadden opgedaan moest samenvatten en integreren en dat ook een aantal actuele inzichten bevat. Liefst getoetst aan de praktijk van zoveel mogelijk klanten. Geen geringe opgave, want het terrein was immens. Het resultaat van hun samenwerking, De ondernemende professional.

Het boek opent met een beschrijving van de markt van professionele dienstverlening en een analyse van de eisen die de markt stelt aan professionals en hun ondernemerschap. ‘Voor professionals die ondernemen staat het vak centraal en de ambitie om daarmee klanten te helpen,’ weet Zomerdijk. ‘Hun ondernemerschap staat daarmee in het teken van waardecreatie. Vanuit die optiek laten we zien hoe je als professional in contact komt met die klanten voor wie je ook daadwerkelijk iets kunt en wilt betekenen. Waarde creëren betekent daarna ook dat je inhoud geeft aan relatiemanagement en dat je keuzes maakt voor duurzame samenwerking met strategische cliënten. Hiermee leg je in feite de basis voor je zichtbaarheid in de markt die je in je communicatie zo goed mogelijk ondersteunt. Tenslotte gaat het erom je business zo vorm te geven dat waardecreatie een vanzelfsprekend en duurzaam uitgangspunt voor ondernemerschap is. Daar zijn nieuwe organisatievormen en businessmodellen voor nodig, alsmede continue ontwikkeling van de dienstverlening.’ Verspreid door het boek staan vijfentwintig cases van uiteenlopende professionele dienstverleners die allemaal de afgelopen vijf jaar in beweging zijn gekomen als gevolg van de veranderende markt. Die cases laten zien hoe in de praktijk vorm en inhoud wordt gegeven aan die broodnodige waardecreatie.

Flexibele verbanden

Met ‘De ondernemende professional’ bestrijken Kwakman en Zomerdijk een breed spectrum. Er zijn in Nederland bijna 800.000 professionals werkzaam op HBO/WO-niveau, waarvan 150.000 a 200.000 zelfstandige professionals. De tegenstelling tussen werknemer en ondernemer vindt Kwakman minder belangrijk dan het verschijnsel dat zowel vanuit de bureaus als vanuit de eenpitters steeds vaker wordt gewerkt in communities en netwerken. De zelfstandige professionals gaan verbindingen aan met collega’s en vergroten zo de schaal waarop zij ondernemen, de bureaus verkleinen hun vaste kern en creëren een flexibele schil om de staande organisatie heen. ‘Van het klassieke corporate model wordt in hoog tempo afscheid genomen,’ aldus Kwakman. ‘De toekomst is aan andere, meer flexibele verbanden waarin professionals elkaar vinden. Gevolg is dat het onderscheid tussen intern en extern vervaagt. Opdrachten bij klanten worden steeds vaker gedaan door gemengde teams van eigen kenniswerkers en externen. En iedere professional staat voor de taak zich daarin te profileren, wil hij of zij aan de slag blijven.

Voor de professional betekent dat, legt Zomerdijk uit, dat de klassieke focus op vakinhoud niet meer volstaat om succes te hebben. ‘Je kunt niet overal goed in zijn. Vakmatig moet je je specialiseren, en tegelijkertijd moet je markgericht je scope verbreden. Dus: de organisatie kennen waar je voor werkt, de branche kennen, en verbindingen weten te leggen met andere vakgebieden.’ De verwachting is dat slechts een deel van de professionals als echte zelfstandige verder zal gaan – de specialisten die over unieke kennis beschikken waarvoor klanten hen wel moeten inhuren. De meerderheid moet het van andere, meer marktgerichte capaciteiten hebben. Daarom moet iedere professional en iedere organisatie van professionals bij zichzelf te rade gaan, vindt Kwakman: ‘Waar zit mijn kracht? In het nemen van nieuwe initiatieven? In het leggen van verbindingen? In het organiseren van teams? Of toch in de beste zijn op je vakgebied? Vind uit waar je kracht ligt en ga op zoek naar samenwerkingsverbanden waar je tot je recht komt. Durf daaraan te geven, investeer daarin, bouw die mee op.’

Deze interview van Pierre Spaninks is eerder verschenen op Managementboek.nl. Het boek “De Ondernemende Professional” kunt u hier bestellen.