Marketingsucces in moeilijke tijden. 5 stappen & tips voor de zelfstandig ondernemer.

Zeker nu de economie niet echt meewerkt voor jou als ondernemer, is het soms lastig om te blijven geloven in je eigen kracht. Opdrachten lijken te stagneren. Je vraagt je af of je meer moet gaan acquireren. Je vraagt je wellicht ook af of je nog op het goede spoor zit en of je marketing wel goed is ingericht. Ik zie het bij veel zelfstandige professionals gebeuren en sommigen worden er zo onrustig van dat ze toch die vaste baan serieus overwegen.

Zelf heb ik ook diverse malen meegemaakt dat ik een omgeving terecht kwam waar men het spoor even bijster was of waar de markt behoorlijk tegenzat. Ik heb echter diverse voorbeelden uit mijn eigen praktijk waarbij een gerichte marketingaanpak echt het verschil heeft gemaakt. Ik wil die verhalen graag met je delen. Wat ging er mis en wat ging er goed? En wat kun jij daarvan leren? Hieronder volgt het verhaal over een afdeling die eigenlijk geen bestaansrecht leek te hebben.

Vreemd eendje werd trotse zwaan

Toen ik als marketeer startte bij een adviesbureau, kwam ik op een afdeling terecht en werd als een vreemd eendje beschouwd binnen de organisatie. Het adviesbureau adviseerde gemeenten en onderwijsinstellingen bij het optimaliseren van hun vastgoedbeleid.  De afdeling waar ik werkte verkocht roostersoftware, niet direct een voor de hand liggend product binnen deze adviesclub.

Eén van de adviseurs was echter in aanraking gekomen met een zeer geavanceerd roostersoftwareprogramma en enthousiast geraakt over de mogelijkheden van deze software voor het Nederlandse onderwijs. Hij besloot licentiehouder te worden voor Nederland. De afdeling gooide geen hoge ogen bij de directie en collega’s van het adviesbureau. In een bepaalde fase werd zelfs vrij kritisch gekeken naar het bestaansrecht, omdat dit product niet leek aan te sluiten op de core business van de organisatie.

Wat was het probleem?

• Er waren te weinig klanten.
• Klanten waren relatief onbekend met het product. De markt kende eigenlijk het begrip ‘automatisch roosteren’ nog niet. Menig roosteraar werkte nog met zo’n prachtig bord met gekleurde kaartjes en geloofde absoluut niet dat je dat complexe proces zou kunnen automatiseren.
• Er was geen budget voor een verkoopafdeling en bovendien was het een dermate ingewikkeld programma dat je niet genoeg had aan een verkoopbezoek van een uur om even te laten zien ‘hoe het werkte’.

Wat was de uitdaging?

• Via direct marketing moesten de prospects bewogen worden een hele dag vrij te maken om het programma in werking te zien op een locatie in het midden van het land.
• De klant moest uitgedaagd worden om aan te durven het roosterproces ‘aan de computer over te laten’.
• Er moesten nieuwe klanten komen.

Hoe kwamen we vanuit de rode cijfers naar succes?

Stap 1: Het probleem van de klant helder maken

Om te beginnen hebben we het probleem van de klant scherp neergezet. Degene die belast was met het rooster zat iedere zomervakantie opnieuw weer eindeloos te puzzelen om alle eisen van docententen ten aanzien van de werkuren, in te passen binnen de roosters (en vakkenpakketten) van de leerlingen. Vervolgens was er dan nog vaak een onverwachtse wijziging waardoor het rooster op het laatste moment moest worden aangepast, net nu die puzzel eindelijk rond was. Stress en overuren alom!

Tip voor jou: Benoem het probleem van je klant. Waarvan ligt hij echt wakker van en wat kun jij daarin betekenen?

Stap 2: De ambities van de klant benoemen

Om helder te krijgen waar een goed roosterprogramma in de ogen van klanten aan zou moeten voldoen en wat hij ermee zou willen bereiken, hebben we een gericht klantonderzoek gehouden. Hieruit kwam een hele lijst met eisen die men graag ingevuld zou zien. Omdat het programma al 25 jaar wereldwijd binnen het onderwijs werd gebruikt, was er bijna geen eis te bedenken waaraan het programma niet kon voldoen. We konden dus aan alle wensen en eisen voldoen.

Tip voor jou: Benoem de ambities en de dromen van jouw klant. Wat wil jouw klant dolgraag bereiken en hoe kun jij hem daarbij helpen met jouw expertise en ervaring?

Stap 3: Referenties inzetten

Je kunt natuurlijk zelf hard roepen hoe goed je product is, maar dan krijg je toch een beetje het effect “Wij van WC-eend adviseren WC-eend”. Beter is het om met referenties te werken. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat dit psychologisch gezien een heel sterk effect heeft. Niet voor niets zie je in die Teleshopping programma’s altijd mensen die vertellen hoeveel voordeel zij hebben ondervonden van een bepaald product. En wees eerlijk, ben je daardoor soms ook wel eens in de verleiding gebracht om het product aan te schaffen?  Ik wel. Zo hebben we ooit een onhandig stoomapparaat aangeschaft wat we daarna bijna nooit meer gebruikt hebben. Ook heb ik nog eens getracht om mijn buikspieren te trainen terwijl ik zelf gezellig TV zat te kijken met een stel vibrerende ‘spierstimulators’ opgeplakt. Werkte voor geen meter natuurlijk!

Afijn, wij hebben die referenties dus ingezet om aan te onderbouwen wat de voordelen van het roosterprogramma waren. De onderwijsinstellingen die met het programma werkten, waren heel tevreden en zonder meer bereid hiervan te getuigen; dat werkte bijzonder goed.

Tip voor jou: Vraag tevreden klanten om een mooie referentie af te geven. Zet die referenties op je site en/of op je LinkedIn profiel.

Stap 4: Timing

Voor sommige diensten en producten geldt dat er bepaalde momenten in het jaar zijn waarop mensen meer dan gewoonlijk openstaan voor een verandering. Zo hebben mensen in het nieuwe jaar en direct na de grote vakantie altijd meer drive om te veranderen. In januari zitten de sportscholen altijd vol en na de zomervakantie (en ook in het nieuwe jaar) solliciteren veel mensen naar een nieuwe baan. Dit patroon gold ook voor de verkoop van de roostersoftware. In januari mailden we de roostermakers vast dat het nu nog mogelijk was om te  voorkomen dat men weer de hele zomer met die roosterellende zou komen te zitten. In september, met de roosterellende nog vers tussen de oren, stond deze doelgroep ook zeer open voor een andere aanpak.

Tip voor jou: Onderzoek eens of jouw klanten ook een soort seizoenspatroon kennen waarbij ze op bepaalde momenten meer ontvankelijk zijn voor jouw diensten of producten.

Stap 5: Wees laagdrempelig

Om mensen vertrouwd te maken met het programma, hadden we een demo met daarin een minischooltje ontwikkeld, waarmee de roostermakers konden stoeien om zich de aanpak eigen te maken. Dat gaf een goed beeld van de werkwijze en veel mensen waren daarna over de streep getrokken om ‘voor het grote werk te gaan’.

Tip voor jou: Onderzoek eens of je jouw klanten op een laagdrempelige manier kunt laten kennismaken met je dienstverlening. Je kunt denken aan een e-book, een checklist, een workshop, een teleseminar etc. Er zijn op dit vlak vaak meer mogelijkheden dan je denkt!

Stap 6: Biedt, indien mogelijk, aanvullende diensten

Als je op een logische manier aan cross-selling kunt doen, is dat interessant qua omzet en daarnaast is het voor de klant vaak prettig als hij meerdere diensten bij dezelfde vertrouwde leverancier kan afnemen. Voor de klanten die de roostersoftware hadden aangeschaft, heb ik een uitgebreid cursusaanbod ontwikkeld dat gretig werd afgenomen. Het resultaat was dat de klant een goed inzicht kreeg in alle mogelijkheden die deze software bood, waardoor de tevredenheid van de gebruikers sterk werd verhoogd. En omzettechnisch was het natuurlijk ook leuk.

Tip voor jou: Onderzoek eens of je nog andere diensten kunt aanbieden die op een logische wijze in het verlengde liggen van wat je nu al doet.

Het resultaat van deze aanpak, een bedrijf dat al meer dan tien jaar succesvol draait!

Binnen vrij korte tijd, had de afdeling roostersoftware een uitstekende marktpositie, draaiden we mooie omzetten, gaven we vier trainingen per week en wilde veel mensen binnen het adviesbureau graag met onze afdeling samenwerken. En het leukste is, het succes duurt nog steeds voort. De adviseur die ooit besloot licentiehouder voor Nederland te worden, is in 2004 uiteindelijk voor zichzelf begonnen. Het bedrijf groeit nog steeds.