Employer Branding – hoe word je een aantrekkelijke ‘werk’gever voor ZZP’ers?

Flexibele medewerkers – freelancers, ZZP’ers en andere interimmers – maken een steeds groter deel uit van de beroepsbevolking; inmiddels is het aandeel niet aan één werkgever gebonden werkers opgelopen tot zo’n 10% van de totale werkende bevolking (700.000 zelfstandigen versus zeven miljoen mensen in loondienst). En ze doen het goed: volgens onderzoek van het Financieel Dagblad is bijvoorbeeld de adviesmarkt intussen al voor 75% in handen van bedrijven zonder personeel. Soms ontbreekt intern gewoon de kennis, het is positief om te zien dat bedrijven niet bang zijn om dat van buiten te halen en blijkbaar werkt het businessmodel van deze groep voor klanten goed. En hoewel het voor een aantal ZZP’ers en interimmers momenteel even de vraag is hoe zij de crisis gaan doorstaan, is de ontwikkeling naar lossere verbanden onontkoombaar. Dit soort arbeidskrachten zullen daardoor steeds meer gemeengoed worden en de manieren waarop werkgevers straks aan medewerkers gaan komen, veranderen mee. Dat betekent een andere benadering van recruteren: van ‘mensen aannemen’ tot ‘werk regisseren’.  En dat leidt tot de volgende vraag: hoe kunnen organisaties er nu, maar zeker tegen die tijd, voor zorgen dat ze de juiste tijdelijke krachten en expertise in huis halen? Niet één keer, maar telkens als dat nodig is?

Het is een vraagstuk in twee stappen. Je moet weten wat je nodig hebt en je moet weten waar en hoe je het haalt. Dat klinkt makkelijker dan het is.

Weten wat je nodig hebt en waar je het kunt krijgen

Voor veel organisaties begint het probleem hier namelijk al meteen. Ongetwijfeld deels als gevolg van alle veranderingen, ontwikkelingen en overige turbulentie, vinden ze het vaak lastig om te bedenken wat nu precies hun vraag is én wat mogelijke oplossingen zijn. Toch begint het hier en nergens anders – de vraag wat je nodig hebt. Maken van analyses: wat voor werk moet hier gedaan worden? Hoe cruciaal is het? Wanneer moet het gedaan worden? Is het een incidentele vraag of gaat het om structureel werk? Voor je ‘t weer zit je immers opgescheept met een ‘interimmer’ die na twee jaar en 40 uur per week aan het tapijt is vastgegroeid. Om van de bijbehorende kosten nog maar te zwijgen.

Als dat in kaart is gebracht, kun je gaan nadenken over oplossingen. Vervolgens komt de vraag waar je dat dan gaat halen. E.e.a. kan leiden tot bizarre taferelen, vooral als wordt overgegaan op ondoordachte inkoopacties. Marktplaatsen, bemiddelingssites, detacheringsbureaus en andere intermediairs schieten als paddestoelen uit de grond. Waar moet je zoeken? En moet je dat elke keer doen als je tijdelijk versterking nodig hebt? Of kun je, net als met ‘vaste’ medewerkers, ook met tijdelijke krachten een band opbouwen? Hen aan je ‘binden’, ook als ze niet concreet bij je aan de slag zijn? Employer branding voor ZZP’ers? Het kan, maar er zijn een paar dingen die je daarbij in gedachten moet houden.

Individuele motieven

Veel organisaties maken bij hun benadering van de arbeidsmarkt al onderscheid tussen doelgroepen: voor een VMBO’er hanteren ze een andere aanpak – in boodschap en/of middelen – dan voor een academicus. Maar een doelgroep is geen verzameling kenmerken – het is een verzameling individuen. Al die individuen hebben verschillende redenen om te werken, al zijn het er in grote lijnen maar drie: voor het geld (materieel), om iets nuttigs’ te doen (maatschappelijk) of voor persoonlijke ontwikkeling (professioneel). Voor freelancers en andere ongebondenen gaat dit ook grotendeels op, maar ze onderscheiden zich in een aantal opzichten van de ‘traditionele’ beroepsbevolking. Een cruciaal verschil zit ‘m erin dat ZZP’ers – zeker de specialisten – over het algemeen zeer gehecht zijn aan hun vak, meer dan aan (de organisatie van) hun opdrachtgever. Deels hebben ze dat gemeen met professionals in het algemeen: meer gericht op de inhoud van het werk, ontwikkelmogelijkheden en inspirerende collega’s en minder op zaken als vaste aanstellingen, maatschappelijke bijdrage of secundaire arbeidsvoorwaarden. Maar veel freelancers zijn méér dan ‘professionals’ – vaak zijn het opinion leaders, erkende vakspecialisten, mensen wiens mening gerespecteerd wordt. En bovenal: ze zijn onafhankelijk.

De kunst is om een ‘brede’ (arbeidsmarkt)positionering te vertalen naar hun individuele motieven – om je eigen visie, waarden en doelstellingen te laten aansluiten bij hun ‘oriëntaties’ en ambities. Het grote verhaal – de uiting van je employer brand – dient daarbij als richtsnoer, maar de ontvanger moet het idee hebben dat de boodschap speciaal voor hem of haar bedoeld is. Het managen van dergelijke benaderingen draait daardoor meer en meer uit op het – simultaan aan de ‘werkregie’-taken – coördineren van een aantal activiteiten die bijdragen aan het beeld dat bestaat van een organisatie én het werk of de projecten; employer,employment, job, internal, corporate, personal en al die andere vormen van branding. Eén ding is daarbij zeer van dienst: elke organisatie, groot of klein en in welke vorm ook, kan tegenwoordig strategische, online content ontwikkelen en die gebruiken om de aandacht te trekken van of een relatie aan te gaan met degenen die ze nu, straks of zo nu en dan nodig hebben.

Professionele partner

Om met een doelgroep als ZZP’ers en/of andere interimmers goed en structureel te communiceren, zijn de volgende suggesties zinvol:

• Ga in de inhoud niet uit van allerlei lange-termijnvoordelen – dat interesseert ze voor geen meter – maar leg de nadruk op mogelijkheden tot verbetering, nieuwe dingen leren, kennis opdoen, spannende projecten en samenwerkingsverbanden.
• Gebruik sociale netwerken en sociale media om een duurzame en aantrekkelijke online identiteit te ontwikkelen en houd het gesprek met de professionals gaande.
• Overweeg het sponsorschap van evenementen waar ZZP’ers bijeenkomen en ideeën uitwisselen, zodat ze weten dat ‘hun’ vak jou ter harte gaat.
• Vergeet niet te investeren in de relatie met organisaties die een – serieuze –  intermediaire rol hebben tussen zelfstandigen en inhurende organisaties.
• Let op bij selectie-/acquisitiegesprekken: zelfstandigen zijn er meer dan gemiddeld op gebrand om hun professionaliteit te benutten en zullen de organisatie op dat potentieel beoordelen.

En bovenal: wees zelf ook een professionele partner. Ga niet voor een dubbeltje op de eerste rij zitten, maar weet hun inbreng naar waarde te schatten. Geef ook dingen terug. Dan kun je veel plezier hebben van je flexibele schil.